Barbie, poupée culte de Mattel, continue d’évoluer et s’engage résolument dans le 21ème siècle

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Le 9 mars 2019, Barbie fêtait ses 60 ans, une longévité exceptionnelle quand on sait que les jeux sont en général sur le marché pendant 3 à 5 ans. Elle a su, tout au long de ces 6 dernières décennies se maintenir à force d’innovations, allant toujours plus loin dans leur combat pour l’émancipation féminine, qui a connu un formidable essor tout au long du 20èmesiècle. Mais pourquoi, nous, mamans du 21ème siècle, continuons de plébisciter ce jouet ?

Barbie, poupée émancipée avant l’heure ?

Le 9 mars 1959, la première Barbie était présentée au salon du jouet de New York par sa créatrice, Ruth Handler. Déjà à l’époque, Ruth, qui travaillait pour Mattel , la marque de son mari. La jeune maman se désolait de ne trouver que des poupons en matière de jouets pour sa fille Barbara alors que son petit garçon avait l’embarras du choix. Ruth tenait à ce que son enfant se projette également dans d’autres rôles que celui de maman. C’est ainsi qu’est née cette poupée, dont le nom est un diminutif de Barbara. À l’origine de cette création, il y avait donc un réel souci de libérer les petites filles des carcans dans lesquels la société les enfermait. En effet, bon nombre de femmes, dans les années 60, faisaient toujours de parfaites épouses et mamans. Mais les choses étaient déjà en train de changer et le jouet révolutionnaire était déjà profondément engagé. Depuis leur création, les Barbies sont donc de réels “outils” pour aider les petites filles à grandir. Ce ne sont pas de simples poupées, elles sont porteuses d’un message fort, que les jeunes enfants vont intégrer et non apprendre en jouant avec ces jeux, qui ont toujours été en avance sur leur temps. 

Barbie, icône d’un monde en mutation

La première série de Barbies sur le marché du travail fit son apparition dans les années 60. Avec le nombre grandissant de femmes travaillant, il a semblé opportun aux développeurs du jeu de l’adapter au goût du jour. Ainsi, elle devenait tour à tour infirmière ou hôtesse de l’air. Comme ce genre de métiers ne bousculaient pas assez les codes, en 1965, Barbie devenait astronaute, une date à laquelle nul homme encore n’avait posé le pied sur la Lune. Dès lors, plus rien ne pouvait arrêter la poupée qui devint ensuite chirurgienne, puis président directeur général, en passant par officier dans l’armée jusqu’à se présenter aux élections présidentielles en 1992. La poupée était déjà très en avance par rapport au monde réel. Barbie porte un message aux jeunes filles : que tout est possible.

Barbie ou la poursuite de ses rêves

C’est en octobre 2018 que Mattel lance une initiative inédite appelée « Close the Dream Gap » ou littéralement « comblez la différence de rêves » (traduit par « tu peux être tout ce que tu veux » dans la campagne française) visant à réduire le fossé entre les filles et leurs rêves. Des études ont prouvé que dès l’âge de 5 ans ces dernières commencent à croire qu’elles ne peuvent pas atteindre la profession de leurs rêves sans autre raison que celle d’être des fillettes et non des petits garçons. Ces stéréotypes sont encouragés et entretenus par la société de façon parfois inconsciente puisque l’étude menée par Barbie a prouvé d’une part qu’elles avaient trois fois moins de chances de se voir offrir un jouet à visée scientifique et que même les parents posent deux fois plus la question « mon fils a-t-il des capacités particulières ? » à Google que « ma fille est-elle surdouée ? ». Mattel a donc choisi plusieurs figures féminines pouvant être prises en exemple par les jeunes. Barbie compte, à travers cette campagne, éduquer la société sur les préjugés sexistes en montrant l’exemple. Il est important pour ces fillettes d’intégrer le fait qu’elles pourront devenir ce qu’elles veulent, car leurs poupées, elles, y arrivent parfaitement bien.

Barbie pour une meilleure estime d’elles-mêmes chez les petites filles

L’iconique poupée s’efforce d’ailleurs de faire tomber les frontières dans tous les domaines. Ainsi, suite aux accusations de ses détracteurs, qui accusaient Barbie de promouvoir des canons de beauté erronés, une nouvelle série fut proposée aux consommateurs. Introduites en 2016, les Barbies rondes, menues ou grandes firent leur apparition sur le marché. Toutes les couleurs de peaux, de cheveux et d’yeux devinrent également disponibles afin de mieux représenter la diversité des femmes modernes. Une gamme de Barbies “collection du monde” fut d’ailleurs lancée. Mais ce ne fut pas tout. En 2014, la marque avait déjà fait parler d’elle en proposant gratuitement aux enfants atteints de cancer Ella, amie de Barbie, atteinte elle-même par la maladie et perdant ses cheveux suite au traitement par chimiothérapie. La Barbie du 21èmesiècle compte bien représenter toutes les femmes et elle n’hésite pas à traiter de sujets sérieux. Un simple jouet peut donc aider vos enfants à visualiser les différences entre les femmes, sans jugement, et en constatant tout ce que cette diversité a de bon à offrir. Cette multiplicité est bien mise en avant sur le site officiel de la marque dédié aux célébrations du 60ème anniversaire. Cette première approche du multiculturalisme et de l’hétérogénéité est un apprentissage très important pour nos jeunes générations, en particulier dans le monde dans lequel nous vivons. 

Barbie, une activiste en avance sur le 21èmesiècle ? 

Cette date anniversaire importante tombait d’ailleurs symboliquement un jour après la Journée de la Femme, de plus en plus suivie puisque les Berlinois en ont fait un jour férié. A cette occasion, la marque Mattel a décidé d’affiner sa collection « Sheroes » commencée en 2015. Cette gamme particulière choisit des exemples forts auxquels les petites fillettes peuvent s’identifier. Le nom est représentatif de cette volonté car il s’agit d’une contraction de « elle », « she » en anglais et héros. Cette année le mannequin et activiste britannique Adwoa Aboah a été choisie aux côtés de plusieurs autres pour compléter la gamme existante. En effet, la top modèle est un exemple de résilience pour tous les jeunes. Ancienne dépendante, elle a réussi à se sortir de ce cercle vicieux et aide aujourd’hui des adolescentes à parler pour combattre leurs démons par le biais de son association “ Gurls talk » (les nanas parlent si on traduit littéralement). Ce choix était assez emblématique de la visée résolument émancipatrice adoptée par la marque. Qui ne voudrait pas d’un tel modèle de femme forte et combative pour sa fille ?

Une poupée iconique en mutation constante

Ainsi, nous sommes bien loin de l’image de la pin-up blonde fashionista ou de la simple poupée mannequin qui était devenue une sorte de caricature de la femme superficielle, simple d’esprit et n’ayant pas besoin de travailler pour s’offrir une vie de rêve à Malibu. Dans les années 90, elle était très critiquée mais elle a toujours réussi à innover pour se démarquer de ces stéréotypes. Et la marque n’a pas encore fini de changer. À l’instar de Lego quicontinuait d’évoluer avec son temps, en février 2019, Mattel annonçait son partenariat avec le National Geographic dans le but de commercialiser sous peu une Barbie astronome, une biologiste et une entomologiste, autant de voies dans lesquelles les mamans devraient encourager leurs filles. 

Loin des préjugés parfois véhéments et houleux véhiculés par les médias, Barbie et Mattel ont en réalité des valeurs profondes qu’ils défendent et qu’ils arrivent à transmettre grâce à leur jeu phare. Depuis ses débuts, la poupée ne cesse en fait de véhiculer des messages positifs sur eux-mêmes aux plus jeunes enfants. Elle évolue avec la société et transmet des messages forts. D’ailleurs la marque a récemment remarqué que 55% des poupées vendues ces dernières années n’étaient pas blondes et n’avaient pas les yeux bleus. A côté des sirènes et des princesses, la marque propose de véritables modèles à nos enfants. Sa notoriété est d’ailleurs toujours vérifiable car il existe maintenant des dessins animés et un film ayant le jouet comme personnage principal, facilement accessibles sur Youtube. Mattel n’est plus aussi profitable que par le passé mais Barbie est toujours vendue à 68 millions d’exemplaires par an dans plus de 150 pays. Alors allez-y, les filles, jouez et surtout continuez de rêver, vous aussi vous pourrez diriger le monde si tel est votre désir ! 

Photo : Barbie, une gamme de poupées qui prône les différences culturelles et ethniques  © Les Jouets Mattel

Auteur

Marie Leuliet

Forte de nombreuses années dans l’enseignement secondaire et supérieur, et ayant toujours eu à cœur d’ouvrir ses élèves sur le monde, Marie s’est reconvertie en rédactrice web et journaliste Badabim au moment où elle a eu la joie de devenir maman. Avec la naissance de sa fille fin 2016, elle a décidé de quitter l’univers de l’art américain pour se pencher sur celui des tout petits. En effet, se tenir au courant des dernières méthodes éducatives ainsi que des jeux et jouets utiles à sa fille pour ensuite en partager certains avec d’autres mamans, était devenu une priorité. Grâce à des recherches ciblées, Marie tient à vous faire découvrir de belles trouvailles, elle vous invite à visiter des lieux intéressants pour les plus jeunes en avant-première, à tester des produits et des jeux à peine sortis sur le marché et vous informe sur des sujets de santé qui nous concernent toutes en tant que jeunes mamans. Une formation de plusieurs années dans le marketing et la publicité aux Etats-Unis, ainsi que les quelques mois passés à s’occuper de sa fille à temps plein lui permettent aujourd’hui d’avoir un œil averti sur les produits de puériculture et d’éveil proposés sur le marché. Voyageuse passionnée et curieuse par nature, elle tient à vous faire découvrir ces différents univers. Sa testeuse en herbe de deux ans et demi est intransigeante et elle lui permet de vérifier la qualité des produits et des méthodes proposées sur le blog de l’application. Venez, on vous dit tout !

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