Cette année 2024, on célèbre les 50 ans de Playmobil. Les fameuses figurines ont cinq décennies de succès derrière elles, mais aussi de déboires. Aujourd’hui, le fabricant de jouets nage en pleine crise. Pour s’en sortir, il espère collaborer avec la popstar Taylor Swift pour le bonheur des enfants et kidults.
50 ans de Playmobil : le fabricant allemand veut multiplier les partenariats
Il y a quelques jours, l’univers des jeux et jouets célébraient les 50 ans des Playmobil. À l’occasion, le fabricant allemand tente de regagner une nouvelle jeunesse. Il traverse notamment une crise sans précédent et a bien besoin d’un gros coup de pouce pour relever la pente.
Il fut un temps où il représentait la référence du jeu et de l’imagination. On se rappelle vivement sa figurine jouet du prêtre Martin Luther qui a embrassé un succès franc et immédiat. Bien que cette dernière ait l’air austère, elle s’est vendue à 1,3 million d’exemplaires.
Aujourd’hui, la puissance de la marque n’est plus ce qu’elle était avant. Après le triomphe du partenariat avec le Rijksmuseum Amsterdam, qui a vu 400 000 figurines du peintre Van Gogh écoulées, elle a compris : il lui faut multiplier les collaborations lucratives.
Une figurine de Taylor Swift pour éviter la banqueroute ?
L’entreprise allemande envisage un partenariat audacieux avec l’icône de la musique pop, Taylor Swift, afin de reprendre du poil de la bête.
Bahri Kurter, dirigeant de la marque, avait révolutionné le marché du jouet en 1974 avec ses figurines articulées en plastique. Il confie à l’AFP que pouvoir créer une figurine à l’effigie de Taylor Swift serait un véritable cadeau du ciel pour les 50 ans de Playmobil. Les discussions ont été entamées et le processus de conception est en cours.
Cette collaboration potentielle représenterait un coup marketing crucial pour le fabricant, en quête de renouveau. Face à un concurrent de taille comme Lego, qui domine le marché des licences avec des franchises telles que Star Wars et Harry Potter, il mise sur l’attrait d’une nouvelle alliance pour se démarquer et regagner en vigueur sur le marché du jouet.
Une collaboration qui sortira assurément la marque de la crise
En ces 50 ans de Playmobil, comment ne pas évoquer la crise à laquelle il est actuellement confronté ? Le nouveau dirigeant, Bahri Kurter, nommé en avril 2023, tente effectivement de redynamiser la marque par tous les moyens.
Outre la recherche de partenariats innovants pour relancer son activité, l’entreprise subit une restructuration majeure. Elle doit s’accommoder d’un plan social, touchant environ 20 % de ses effectifs à travers. Cela équivaut à environ 700 postes, dont la moitié est localisée en Allemagne. Cette décision résulte d’un contexte de baisse des ventes.
En effet, le fabricant a connu sa première perte financière lors de son exercice 2022/2023. Des facteurs externes tels que l’augmentation des prix de l’énergie, l’inflation et les perturbations dans les chaînes d’approvisionnement ne font qu’accentuer ces difficultés.
Un demi-siècle de succès et de déboires pour ce géant des jouets
Durant les 50 ans de Playmobil, on a vu se succéder effigie après effigie. À côté, l’on se rappelle aussi vivement comme l’aventure a commencé.
Le fabricant de jouets Geobra Brandstätter, fondé en 1908, avait notamment lancé de petites figurines qui ont vite conquis les consommateurs. Cependant, il dut revoir sa politique de fabrication avec le choc pétrolier de 1973. En réduisant la taille de ses figurines, il a pu sauver son activité.
Les trois premiers modèles (Amérindien, chevalier et ouvrier) ont connu un succès fulgurant. Bien qu’ayant multiplié les personnages et les accessoires, la marque s’efforçait de rester simple, laissant libre cours à l’imagination.
En tout, elle a vendu près de 3,9 milliards de figurines en un demi-siècle, même si elles se font aujourd’hui rares dans les chambres d’enfants.
Des ventes en baisse à cause des enfants préférant les divertissements numériques
De fait, le marché du jouet est marqué par l’émergence croissante des univers virtuels et des jeux interactifs sur ordinateur ou tablette. Dès le plus jeune âge, les enfants y ont droit, observe Harald Lange, professeur spécialisé dans les jeux d’apprentissage à l’université de Würzburg.
Cette tendance a entraîné une transformation significative dans les préférences des jeunes consommateurs et a affecté les ventes du fabricant allemand. En effet, le patron de la marque fait part d’une baisse de près d’un tiers de ses ventes auprès des 4-8 ans au cours des huit dernières années. C’est du jamais vu tout durant les 50 ans de Playmobil.
« Kidults », un nouveau marché à conquérir ?
Si les jeunes enfants semblent moins attirés par les produits ayant marqué les 50 ans de Playmobil, il en est autre pour les adultes nostalgiques et « Kidults ». Et cela, la marque l’a compris.
Ces « grands enfants » offrent un nouveau marché au fabricant. Il s’efforce de s’adapter à leurs préférences en proposant des gammes dédiées comme des versions mini de célébrités et de sportifs.
Le cas de Peter Bischofer, un Bavarois de 57 ans, démontre notamment la cohérence de ce choix. Celui-ci est devenu un collectionneur passionné une fois la quarantaine atteinte. Il a accumulé des centaines de pièces, principalement des modèles vintages.
Miser sur la durabilité pour se démarquer de la concurrence
Depuis que les déchets du secteur des jouets sont devenus un enjeu majeur, les fabricants doivent s’adapter et réajuster leur politique de production. Il leur faut aujourd’hui miser sur la durabilité et l’origine des produits pour se démarquer, explique Cassandra Bolz, spécialiste du secteur chez IFH Cologne.
Consciente de cette tendance, la marque allemande s’engage dans une démarche écologique en faisant évoluer sa gamme de produits pour tout-petits en utilisant jusqu’à 90 % de matières premières d’origine végétale. Qui plus est, elle met en avant sa production en Europe, notamment en Allemagne, en Espagne, en République tchèque et à Malte.
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Avec ETX Daily Up
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