Pour faire le buzz sur les réseaux sociaux et ailleurs, plusieurs marques jouent sur la nostalgie du consommateur. Elles exploitent le réconfort et les souvenirs que cela apporte pour attirer les clients, petits ou grands. Le phénomène s’observe chez les enseignes d’aliments, de jouets et de cinéma.
Stratégie marketing basée sur la nostalgie du consommateur : une tendance montante
Dernièrement, les marques semblent faire un retour en arrière. Elles remettent à table des produits à succès d’antan pour ramener la madeleine de Proust des adultes et se créer une nouvelle génération d’acheteurs. En marketing, ce phénomène renvoie à la résurrection de marques (BRM) exploitant la nostalgie du consommateur.
Selon Purvi Shah, enseignante à l’École de commerce de l’Institut polytechnique de Worcester, cette approche ramène les consommateurs à leur jeunesse et à des temps révolus. Elle souligne que cette stratégie permet aux adultes de se procurer des produits ou de jouer avec des articles autrefois inaccessibles, évoquant des souvenirs de leur enfance. De plus, cela offre la possibilité de partager ces expériences avec leurs propres enfants. En exploitant la nostalgie du consommateur, la BRM suscite des émotions positives tout en élargissant la portée de la marque à travers les générations.
Renaissance des marques : une source de réconfort pour les adultes
Selon Neil Saunders, le BRM motivé par la nostalgie du consommateur représente aussi une source de réconfort. Ces marques d’une autre époque reviennent pour donner un peu de chaleur à un aujourd’hui difficile et incertain, marqué par des crises (pandémie, conflits et problèmes économiques).
En général, les souvenirs associés à la nourriture déclenchent la libération d’hormones du bonheur telles que la dopamine et la sérotonine. Ils réduisent aussi le cortisol, l’hormone du stress, poursuit Purvi Shah. En ce qui concerne les jeux et jouets, c’est l’endorphine qui entre en jeu.
En somme, toutes ces expériences ont une valeur thérapeutique considérable. Sources de réconfort, elles nous aident à relâcher la pression. Ces approches offrent un moyen de trouver du réconfort et de l’apaisement, ce qui revêt une importance cruciale dans un contexte où l’avenir semble obscur.
Faire du neuf avec de l’ancien : une pratique qui n’est pas nouvelle
Ce phénomène de nostalgie du consommateur est loin d’être récent. Mais d’après les spécialistes, il a gagné en ampleur avec l’avènement des médias sociaux ayant propulsé le militantisme.
Selon Mme. Shah, l’exemple parfait pour illustrer cela en est la boisson Surge de Coca-Cola. Lancée en 1997, cette limonade s’efface du marché en 2003. Pourtant, ses fervents adeptes réclament instantanément son retour, mais en vain… Du moins jusqu’à la création du groupe « Surge Mouvement » en décembre 2011 sur Facebook qui rassemble plus de 300 000 mordus.
Face à cette pression, Coca-Cola cède et réintroduit le produit progressivement à partir de 2014, en proposant également des produits dérivés assortis.
Ainsi, les réseaux sociaux ont transformé cette tendance en un puissant moyen d’influencer les marques et de les inciter à ressusciter des produits du passé.
Résurrection de menus et d’aliments : McDonald’s donne le ton
n juin 2023, la mascotte vintage de McDonald’s des années 1970, Grimace, a fait l’objet d’une résurrection fructueuse. Une campagne de publicité sur les médias sociaux a suscité un engouement viral auprès des internautes, générant plus de 3 milliards de vues sur TikTok pour la peluche pourpre. Pour célébrer l’anniversaire de cette dernière, la chaîne de restauration rapide en a profité pour lancer un menu éphémère aux États-Unis, incluant le « Purple Shake », un milk-shake.
Cette stratégie d’activation de la nostalgie du consommateur a été qualifiée d’« effet domino » par les experts. Non seulement elle a attiré les clients vers le « Purple Shake », mais également vers d’autres aliments du menu. L’évènement a été complété par des produits dérivés comme les T-shirt Grimace. Fort de ce succès, McDonald’s prévoit de réactiver une autre mascotte du passé, CosMc, pour une nouvelle expérience de restauration en 2024.
Jouets phares de notre enfance : Barbie, Polly Pocket et Furby à l’assaut
Barbie, bien qu’ayant toujours été présente dans les magasins, a embrassé un second souffle grâce au film de Greta Gerwig qui a franchi le milliard de dollars de recettes mondiales en moins d’un mois. Ce succès a permis à Mattel d’établir 165 partenariats de merchandising et de réintroduire des jouets classiques devenus des objets de collection. Les Polly Pockets, retirées en 2012, ont ainsi fait leur grand retour 6 ans après pour ravir les collectionneurs.
Une autre réapparition marquante est celle de la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet 2023 pour célébrer ses 25 ans. C’est un moyen de capitaliser la puissance de la nostalgie du consommateur, confie Hasbro. Lancé en 1998, ce nounours avait totalisé plus de 40 millions d’acheteurs en 3 ans. Chris Cocks, PDG d’Hasbro, a confirmé le succès actuel et continu de Furby, dont les allocations d’antan se sont écoulées en moins de 72 heures.
Au cinéma, on mise aussi sur la madeleine de Proust de plus grands
La nostalgie du consommateur fait aussi écho dans le domaine télévisuel et du cinéma avec des prequels, des spin-offs et des nouvelles versions de classiques tels que « Le Roi Lion » et récemment « La Petite Sirène ».
La série à succès « Stranger Things », située dans les années 1980, est un exemple marquant. La série a eu de belles retombées comme le regain d’écoutes de la chanson « Running Up That Hill » (1985) de Kate Bush. Elle a dépassé un milliard de lectures sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.
Selon M. Smith, il est plus simple d’attirer l’audience avec un univers familier et c’est aussi plus économique que de créer de nouveaux produits. Cette stratégie profite de la reconnaissance et du lien émotionnel liés aux souvenirs passés.
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Avec ETX Daily Up
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