Cela fait des années que les publicités pour jouets à la télévision sont au point mort. Selon une étude menée par le régulateur des médias Arcom, on a toujours les mêmes stéréotypes sexistes : les poupées pour les filles et les jeux de combat pour les garçons. Les catégorisations ont peu évolué.
Une analyse étudiant les publicités pour jouets
Le rapport réalisé par le régulateur de médias Arcom démontre que la plupart des publicités pour jouets et jeux mettent en avant des stéréotypes négatifs et un sexisme prépondérant. À chaque produit ou activité pour les enfants de jeune âge s’associe un genre : soit pour les filles, soit pour les garçons.
L’analyse instiguée cherche notamment à évaluer l’impact des engagements volontaires anti-stéréotypes au niveau des publicités pour jouets de 2018. Cela renvoie une lutte contre les stéréotypes et les étiquettes sexuelles, sexuées et sexistes.
Des messages porteurs de stéréotypes de genre
Arcom avait souligné dans son analyse en 2017 que les publicités pour jouets véhiculent des stéréotypes. Ces représentations créaient des univers de genre bien distincts pour les filles et pour les garçons et une définition précise des rôles sociaux. Cela forge les mentalités une fois adultes et favorisent les préjugés ainsi que les discriminations entre les hommes et les femmes.
Aujourd’hui, 5 ans après cette observation, ce postulat tient toujours. Certaines publicités pour jouets à la télévision sont exclusivement masculines. Cela renvoie à celles promouvant les jeux de sports urbains comme le skateboard et les figurines de dinosaures.
La représentation masculine est majoritaire dans les jeux de petites voitures avec 67% et d’aventure avec 75%. Le sexe féminin est en revanche peu représenté dans les publicités pour jouets catégorisées masculines (18% seulement.) Cela inclut les voitures, les jeux de tir ou encore les figurines de dinosaures.
Ceci étant dit, les garçons sont tout aussi peu mis en avant avec 8% dans les spots publicitaires pour jeux féminins. Sont concernés les poupées, les jeux de coiffure, etc.
Une distinction filles et garçons jusque dans les voix
Ce n’est pas seulement dans la catégorisation des produits qu’on observe une répartition des genres garçons et filles très marquée. Cela s’étend jusque dans les voix des champs dans les publicités pour jouets. L’étude menée a fait état de seulement 10% de voix féminines pour les jeux réservés aux garçons. En revanche, elles sont entièrement féminines pour les produits destinés aux petites filles.
Les poupées pour les filles, les jeux de combat pour les garçons
Dans son rapport de 2017, Arcom déplore qu’aucune évolution ne soit à marquer en ce qui concerne la représentation d’activité de personnages dans les publicités pour jouets. On a toujours les mêmes clichés sexistes. L’activité la plus caractéristique des fillettes, c’est la poupée. Celle des garçons demeure les jeux de combat.
Les filles sont peu représenteés dans les occupations ludiques destinées aux garçons. Mais surtout, les garçons ne font pas carrément pas partie du tableau des jeux associés au sexe féminin. Seuls 4% des personnages masculins jouant à la poupée s’étaient illustrés dans les pubs sexistes. Et on dénote aucune figure masculine dans les activités féminines liées à l’apparence comme les jeux de coiffure ou de prise de photos.
Or une étude publiée en octobre 2022 (Etude longitudinale française d’envergure nationale) avait démontré que 20% des petits garçons d’environ 2 ans jouaient régulièrement à la poupée.
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Avec ETX Daily Up